Desafios da comunicação institucional e do posicionamento no mercado do tabaco perante as restrições ao setor

Resumo

Diversos países apoiam a Organização Mundial de Saúde (OMS), através da Convenção-Quadro para Controle do Tabaco (CQTC), em iniciativas que visam à restrição do consumo e da produção de tabaco. Entre estes países, está o Brasil. A adoção de leis antifumo implicou na formação de um cenário divido na região sul. Nos estados do Rio Grande do Sul, de Santa Catarina e do Paraná, localizam-se centenas de comunidades que têm, na cultura do tabaco, a base de sua economia. São 651 municípios produtores, 650 mil pessoas atuando no meio rural e 30 mil postos de trabalho gerados na zona urbana (SINDITABACO, 2015). Considerando a relevância econômica da atividade, este artigo busca examinar como a comunicação institucional atua no posicionamento perante as restrições políticas e sociais enfrentada pelo setor. Para tanto, realizou-se um estudo de caso único de uma empresa exportadora de tabaco. A pesquisa apresenta dados econômicos e descrição dos movimentos antitabagistas para contextualizar a situação do mercado. Os fundamentos teóricos são abordados e comparados às estratégias adotadas pela empresa. Entrevistas com funcionárias do setor de comunicação e de materiais impressos (informativos, jornais, revistas e anúncios publicitários) subsidiaram os dados para análise. Através do Método de Adequação ao Padrão (YIN, 2014), verificou-se a convergência entre conceitos defendidos por autores das áreas de comunicação e de marketing às ações institucionais.