A influência de variáveis mercadológicas na precificação: um estudo de caso com pousadas de pequeno porte no Portal dos Lençóis Maranhenses

 

The influence of marketing variables on price: a case study on small hostels in

Portal of Lençois Maranhenses

 

Erika Regina Vale Nascimento1, Thiago Cardoso Ferreira2,

Hudson Carlos Lobato Facuri3 e Paulo Roberto Campelo Fonseca e Fonseca4

1 Universidade CEUMA, Brasil, Bacharel em Administração, e-mail: valeerika11@gmail.com

2 Universidade CEUMA, Brasil, Mestrado em Administração, e-mail: thiagocardosof.adm@gmail.com

3 Universidade CEUMA, Brasil, Bacharel em Administração, e-mail: hudsonfacury@gmail.com

4 Universidade CEUMA, Brasil, Mestrado em Desenvolvimento Socioeconômico, e-mail: fonseca.e.fonseca@hotmail.com

 

Recebido em: 03/04/2021 - 1a Revisão em: 13/04/2021 - 2a Revisão em: 06/05/2021

Aprovado em: 16/06/2021 - Disponível em: 01/07/2021

Resumo

O presente trabalho teve como propósito investigar a influência dos fatores mercadológicos na precificação das empresas do segmento hoteleiro de Barreirinhas/MA e a problemática desse artigo tem como questionamento como os fatores mercadológicos influenciam a precificação das empresas estudadas. Desenvolvido a partir de uma abordagem qualitativa de natureza exploratória. Diante disso, adotou-se a estratégia de estudo de caso, na modalidade de multicasos, tendo em vista que foram analisadas 6 (seis) empresas do ramo hoteleiro. Optou-se pela amostra não-probabilística, por acessibilidade e conveniência, a escolha das empresas, considerando a disponibilidade dos gestores para a realização da entrevista. Destarte, a partir da análise e discussão dos dados, pôde-se verificar que as pousadas investigadas, utilizam os custos e a margem de lucratividade para formular sua precificação, a usar os preços da concorrência apenas como parâmetro. Contudo, essa atitude apresenta limitações, uma vez que não consideram todas as variáveis mercadológicas no processo. Logo, foi possível fornecer informações relevantes sobre as dimensões do apreçamento e como ocorre a influência dos custos, concorrentes e clientes no processo de precificação.

Palavras–Chave: Fatores Mercadológicos. Precificação. Segmento Hoteleiro.

 

Abstract

The purpose of this study was to investigate the influence of market factors on hotel pricing in Barreirinhas / MA and the problem of this article has as questioning how the market factors influence the pricing of the studied companies. Developed from a qualitative approach, of an exploratory nature. Therefore, we adopted the case study strategy, in the multi-case mode, considering that 6 (six) hotel companies were analyzed. We chose the non-probabilistic sample, for accessibility and convenience, to choose companies, considering the availability of managers to conduct the interview. Thus, from the analysis and discussion of the data, it was possible to verify that the investigated inns use costs and the margin of profitability to formulate their pricing, to use the competitive prices only as a parameter. However, this attitude has limitations, since they do not consider all the market variables in the process. Soon, it was possible to provide relevant information on the dimensions of pricing and how the influence of costs, competitors, and customers occurs in the pricing process.

Keywords: Market Factors. Pricing. Hotel Segment.

 

1. Introdução

Em um cenário mercadológico volátil, no qual a existência de compradores e vendedores crescem consideravelmente, com a oferta de produtos similares em um livre comércio, e se dita os preços praticados, a busca por um diferencial competitivo é fundamental. Logo, a intensa concorrência e as transformações no comportamento dos consumidores fomentaram a uma maior exigência na aquisição de bens/serviços, assim como maior sensibilidade a preços e crescentes expectativas de qualidade e serviço (MACHADO; SOUSA, 2018). Tais ações originadas da revolução comportamental, geraram impactos significantes na gestão das organizações e na relação empresa-consumidor.

As organizações buscam, incessantemente, a maximização de seus lucros, no entanto, constata-se a existência de dificuldades no processo de determinação e gestão de políticas de preço de seus bens e/ou serviços, devido a sua complexidade, multidimensionalidade e interdependência (ALVES, 2019). Segundo Lima et al., (2007), sendo o preço a única variável do mix de marketing capaz de gerar receita, logo tem característica fundamental para a sustentabilidade da organização, pois exerce influência no comportamento da demanda, na utilização do produto e/ou serviço, no relacionamento empresa-cliente, no volume de vendas e na participação de mercado da organização.

Apesar da grande importância da precificação na gestão mercadológica, a academia sofre carência em pesquisas relacionadas ao assunto. Devido às suas complexidades e multidisciplinaridades, pesquisadores não se adentram em tal campo de pesquisa, nos elementos que influenciam sua determinação, na sua dimensão, nos seus impactos para o desempenho organizacional, e como tal variável pode se tornar uma vantagem competitiva (PORTO; SILVA, 2014). Diante disso, tendo em vista a relevância do tema abordado por este trabalho, o presente artigo tem como problema de pesquisa: como os fatores mercadológicos influenciam a precificação das empresas do segmento hoteleiro de Barreirinhas/MA?. Desse modo, para responder tal questionamento a temática investigada tem como objetivo geral: investigar a influência dos fatores mercadológicos na precificação das empresas do segmento hoteleiro de Barreirinhas/MA.

Dessa maneira, justifica-se o estudo por sua finalidade complementar as teorias já existentes referente aos estudos cientificos sobre apreçamento, seus influenciadores e os impactos na sustentabilidade do negócio, pois contribuem significativamente para alinhamento entre teoria e práticas de gestão, e fornece informações relevantes para o desenvolvimento de estratégias. Saliente-se ainda, o impacto na longividade das organizações, pois a gestão de preço é essencial e de grande relevância para demonstrar ao mercado de forma coerente, com o propósito de que sejam atingidas as metas organizacionais, pois o mercado consumidor busca produtos e serviços de qualidade com preços praticados justos e as organizações almejam o sucesso por meio do lucro. Assim, é importante ter um equilíbrio entre esses interesses para que o elo empresa-cliente seja duradouro, já que a percepção que o cliente tem do preço é um fator influenciável no processo de decisão de compra do indivíduo.

A maioria das organizações determina suas políticas de preços empiricamente, com base no que vivenciou-se no mercado, e consideram apenas fatores internos, isto é, consideram apenas os custos e a margem de lucro e não utilizam programas de pesquisas para obter uma análise mais profunda do mercado. Entretanto, é de suma importância considerar fatores externos, como: o mercado em que se atua, a concorrência, o valor agregado ao cliente e suas percepções a respeito da política de precificação utilizada, para formular estratégias mais eficientes e assertivas, principalmente, em um contexto tão competitivo e mutável.

Destarte, no que refere-se ao mercado Cobra (2015) destaca que o marketing tem como principal objetivo administrar as necessidades dos consumidores e das organizações e a importância de algumas habilidades nesse processo; corroborando Las Casas (2013), avalia que o marketing é o elo entre oferta e demanda. Diante disso, autores como, Macedo et al., (2011), Kotler e Keller (2012), Belegante et al., (2017) destacam as variáveis que influenciam em uma precificação e seu impacto na sustentabilidade de uma empresa; já Santos e Flores (2017) declaram as características do setor hoteleiro e seu principal objetivo que é o fornecimento de hospedagem e a satisfação de seus hospedes; desta forma nota-se a importância do estudo para a sociedade pois, busca identificar a influência dos fatores mercadológicos nas políticas de preço das organizações do segmento hoteleiro; além de oferecer informações relevantes sobre as dimensões do apreçamento e investigar como as variáveis mercadológicas influenciam na precificação das empresas do segmento hoteleiro.

 

2. Fundamentação Teórica

2.1. Marketing e o Elemento Preço

O Marketing é a área do conhecimento que estuda o mercado, isto é, estuda as relações de troca entre dois ou mais agentes para análise, interpretação e adaptação, a fim de encontrar maneiras para satisfazer desejos e necessidades dos consumidores (LAS CASAS, 2013). Dessa maneira, seu papel é compreender o ambiente no qual está inserido, identificar oportunidades de mercado e suas ameaças a fim de tomar decisões assertivas no atingimento dos resultados desejados, já que seu principal objetivo é administrar a demanda de bens e serviços com os objetivos organizacionais (COBRA, 2015).

Desse modo, para a obtenção dos objetivos supracitados, desenvolve-se o marketing a partir de quatro variáveis, conhecidos como os 4P´s, que precisam ser administradas de forma harmônica e interdependentes, sendo: o produto, preço, praça e a promoção (PATZLAFF; PATZLAFF, 2010). Contudo, dentre as variáveis do mix de marketing, o apreçamento se encontra como uma das principais dificuldades das empresas, já que o preço de um produto ou serviço é capaz de influenciar ou direcionar escolhas do consumidor, além de construir uma imagem da organização e de sua proposta de valor (TONI; MAZZON, 2013).

Nessa perspectiva, Yanaze (2011) afirma que as empresas estarão cada vez mais dependentes do seu correto estabelecimento, pois o preço é o único elemento do mix de marketing capaz de produzir receita. Logo, o preço é a expressão monetária que equilibra empresa e mercado, e o atendimento de suas necessidades. Assim sendo, decisões de apreçamento exercem papel fundamental na sobrevivência e na manutenção das organizações, uma vez que, suas ações influenciam a imagem da corporação perante o mercado e o comportamento dos consumidores. Portanto, o marketing tem como missão nortear as estratégias que serão apresentadas ao mercado, em um processo proativo. A sua finalidade é oferecer o produto certo, com baixo custo, adquirido com a maior conveniência, e que tenha seus benefícios comunicados, assim como, proporcionar valor ao consumidor (SILVA; SAUAIA, 2012).

 

2.2. Políticas de Precificação

Analisar o mercado e seus elementos antes da formulação do preço de venda é imprescindível, uma vez que, por sua natureza multidimensional, deve-se considerar tanto variáveis internas da organização, como também, as externas, isto é, a concorrência, o mercado de atuação e a demanda existente (MILAN et al., 2016). Logo, é preciso identificar custos e entender o cenário de atuação. De acordo com Larentis et al., (2013), políticas de precificação devem ser definidas baseadas em três elementos, sendo: clientes, custos e concorrentes, que inter-relacionam e influenciam o comportamento da demanda, os objetivos esperados e a utilização do produto e/ou serviço.

Destarte, Macedo et al., (2011) afirmam que tais variáveis devem ser consideradas em conjunto, com o objetivo de praticar preços justos e rentáveis, já que isoladamente terão limitações. Assim, devido a dinâmica do mercado, faz-se necessário reformulações constantes no apreçamento.

Panizzon et al., (2013) propõem que ao formular política de precificação, deve-se levar em consideração não apenas os fatores racionais, como custos, margens de lucratividade e o preço da concorrência, mas também os fatores psicológicos e emocionais, como a percepção e o comportamento do consumidor.

Diante disso, Belegante et al., (2017) explicam que deve-se orientar a formulação de preço, por meio da análise de fatores que influenciam diretamente na sua determinação, assim como, é preciso profundas pesquisas de mercado para melhor identificação e compreensão dos fatores pertinentes a sua formulação, pois estratégias de apreçamento adequadas levam a melhores resultados organizacionais.

Contudo, Kotler e Keller (2012) consideram que primeiramente, deve-se determinar qual objetivo deseja-se alcançar com o apreçamento, pois ele direcionará o caminho a ser percorrido, e ao estabelecer os objetivos pretendidos, a empresa informará ao mercado sua proposta de valor. Posteriormente, determina-se a demanda, pois é de suma importância conhecer o mercado consumidor e seu comportamento, assim como, seus custos. Analisa-se ainda, os custos, preços e ofertas dos concorrentes para se ter um parâmetro do mercado. Por fim, seleciona-se o método de determinação de preço que melhor refletirá a proposta de valor da organização.

 

2.3. Segmento Hoteleiro

O setor de turismo possui grande impacto no crescimento econômico de um país, pois é responsável pela prestação de uma diversidade de serviços, isto é, serviços de alimentação, de alojamento, de transporte, agenciamento, lazer e dentre outros, que contribui significativamente para a geração de emprego e renda da população, além de ser uma das atividades econômicas que mais cresce no Brasil e no mundo, ou seja, suas perspectivas são otimistas para o mercado (SEBRAE, 2018).

A nível mundial, o setor movimenta mais de 1 bilhão de dólares. A atividade de hospedagem é composta por hotéis, hospedarias, pousadas e similares, no qual é considerada a segunda que mais colabora para o desenvolvimento do setor, com alta competitividade, pois percebe-se a cada ano, um aumento expressivo de novos concorrentes na atuação desse segmento. Assim, pode-se definir a atividade de hospedagem, como a prestação de serviços de alojamento temporário de uso exclusivo do hóspede (MTUR, 2018).

Portanto, a atividade de alojamento caracteriza-se como a produção de um serviço em que se faz necessário apresentar sua definição. Diante disso, Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) descrevem serviço como atos desempenhados para satisfazer necessidades, desejos e/ou expectativas do consumidor, que tem natureza intangível e precisa do coprodutor (consumidor) para a sua realização, pois é uma experiência perecível e heterogênea. Ora, a prestação de serviços de hospedagem caracteriza-se como simultânea, pois seu consumo acontece no momento de sua produção, já que a existência da atividade de hospedagem só é possível se existir consumidores para usufruir de suas instalações.

A Associação Brasileira de Industria Hoteleira - ABIH (2018) assegura que a atividade hoteleira é responsável pela geração de 1,3 milhão empregos diretos, além de contribuir para a geração de empregos indiretos, no qual corresponde por 675 mil no país. Segundo o Departamento Intersindical de Estatísticas e Estudos Socioeconômicos – DIEESE (2013), a região sudeste é responsável por 44,4% de geração de empregos formais, seguida do Nordeste, que representa 23,1%, em que 59% corresponde ao sexo feminino e 41% ao sexo masculino. A maioria dos trabalhadores que ocupam os postos de trabalho possuem faixa etária de 30 a 39 anos, com a escolaridade de ensino médio completo.

Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE (2017, p. 20-21), no que se refere aos tipos de hospedagem existentes no Brasil, 47,9% corresponde a hotéis; 31,9% a pousadas; 14,2% a motéis; 2,0% a pensões; 2,0% a apart-hotéis/flats; 1,4% albergues turísticos e 0,6% a meios de alojamentos denominado outros. Quanto ao porte dos estabelecimentos, 84,6% possuem até 49 unidades habitacionais, no qual os estabelecimentos de hospedagem de maior porte, ou seja, aqueles que possuem 50 ou mais unidades, representam apenas 15,4% e as unidades habitacionais de 10 a 19 apresentam maior participação com 32,0%.

Dessa forma, destaca-se a essencialidade do segmento hoteleiro. No qual tem como atividade principal o fornecimento de hospedagem, com características próprias de organização de trabalho. A atividade possui uma estrutura composta por recursos materiais, financeiros, tecnológicos, humanos e de informação para a sua efetiva execução, que são regulamenta por leis de trabalho. O principal objetivo da prestação de serviços hoteleiros é a obtenção e satisfação de seus hospedes para a continuidade do negócio (SANTOS; FLORES, 2017).

Certamente, é incontestável o quão importante é esse setor, e como ele beneficia milhões de trabalhadores (BRONZE JÚNIOR et al., 2012, p. 450). Dessa maneira, percebe-se que o estabelecimento de estratégias competitivas é crucial para a sua sobrevivência, pois a intensa competição no segmento, que cresceu exponencialmente nos últimos anos, além de suas características intrínsecas como a sazonalidade e a pulverização, que são fatores que influenciam diretamente o andamento das atividades. Logo, é de extrema importância ter atrativos para cativar clientes reais e potenciais, assim como, desenvolver capacidade de adaptação e inovação para obtenção e retenção de seus consumidores (SERENO et al., 2015).

É perceptível o crescimento do turismo, principalemte, nos polos em localidades litorâneas que possui potencial para o ecoturismo. Nos últimos anos o número de agências de turismo cresceu mais de 60% e a quantidade de meios de hospedagem mais de 180% no Maranhão, o que indica relevante desenvolvimento do turismo na região, em que os polos de São Luís e Barreirinhas são conhecidos como os indutores do desenvolvimento turístico no Maranhão (ROCHA DA COSTA, 2017). Sendo o município de Barreirinhas conhecido popularmente como a capital dos Lençóis Maranhenses, pois representa 44,86% da área de influência do Parque Nacional dos Lençóis Maranhenses, e atrai significativas atividades de turismo (TERRA; VIANA, 2021).

 

 

3. Metodologia

Para a aplicação da pesquisa, utilizou-se a abordagem qualitativa de natureza exploratória. Na pesquisa qualitativa a obtenção dos dados é realizada diretamente pelo pesquisador que procura compreender o fenômeno a partir da perspectiva do sujeito (FLICK, 2014). Trata-se de um estudo exploratório, pois investigou-se um tema com pouco conhecimento sistematizado (LAKATOS, 2001).

A estratégia utilizada foi a de estudo de caso, que segundo Yin (2015) objetiva descrever profundamente um determinado objeto de estudo. No presente estudo foi adotado a modalidade de multicasos, tendo em vista que foram analisadas 6 (seis) empresas do ramo hoteleiro. Optou-se pela amostra não-probabilística, por acessibilidade e conveniência, a escolha das empresas, considerando a disponibilidade dos gestores para a realização da entrevista. Destaca-se que as empresas possuem características de empresa familiar, com média de 10 colaboradores, todas localizadas em Barreirinhas-MA.

A técnica de coleta de dados foi a entrevista com roteiro semiestruturado, o qual é constituído por uma série de perguntas abertas, realizadas verbalmente, definidas por um quadro teórico e pelos objetivos da pesquisa (LAVILLE; DIONNE, 1999). As entrevistas foram gravadas e, posteriormente, transcritas para análise. A pesquisa foi realizada no período de 25 de agosto a 11 de setembro de 2018, e o tempo de entrevista foi entre 16 e 20 minutos.

O roteiro semiestruturado foi elaborado com base na perspectiva de Kotler (2012) referente às dimensões e variáveis que influenciam a formação de preço e as estratégias de precificação, no qual utilizou-se a definição das presentes categorias para realização da análise dos resultados, conforme quadro 1.

 

Quadro 1 – Dimensões e variáveis mercadológicas avaliadas

 

Fonte: Adaptado de Kotler (2012)

 

Para efeito de análise de dados, aplicou-se a análise de conteúdo, que segundo Bardin (2015) busca-se extrair conteúdos por trás da mensagem analisada. A técnica permite verificar significados intrínsecos do texto. Desse modo, foi possível fazer inferências a respeitos das variáveis mercadológicas do referido objeto de estudo.

 

4. Resultados

4.1. Variáveis Mercadológicas que Influenciam a Precificação

O processo de precificação é por natureza complexo, devido suas características multidimensional e interdependente. Logo, considera-se o processo de determinação de preço uma das principais dificuldades de gestão nas organizações, já que seus impactos são tanto financeiros como mercadológicos, pois o preço de um bem ou serviço possui a capacidade de influenciar direta ou indiretamente decisões do consumidor. Nesse sentido, questionou-se aos gerentes das pousadas acerca das dificuldades encontradas na determinação do preço de venda dos serviços oferecidos, assim como no processo realizado na primeira precificação.

Não, porque a gente já tá ficando bem prático... e... a gente na alta tem um preço, na média tem outro, e na baixa, a gente tem uma... a gente vai lutar com a concorrência... vamos ver qual o menor valor que tá sendo no mercado e ai a gente baixa mais. Tinha, tinha! Porque é falta de conhecimento, falta de experiência... ai a gente apanha, apanhar, apanha até aprender. (GERENTE 1, grifo nosso)

Hoje não, não mais. Porque assim, na realidade o hotel não era...ele era administrado de forma familiar [...] naquele momento especifico eu tive que fazer todo o levantamento de custo do hotel pra (sic) poder fazer, pra (sic) conseguir fazer a primeira precificação [...]. (GERENTE 2, grifo nosso)

Olha, normalmente a gente tem dificuldade porque a gente tem que equiparar a hotéis de mesmo nível, certo? [...] então a gente tenta fazer uma média, ver algumas pousadas e comparar preços, pra (sic) poder fazer o preço que a gente planeja pra (sic) ano seguinte. (GERENTE 3, grifo nosso)

Não, não... no começo foi difícil... porque, primeiro eu não tinha site e a gente tem que começar a estudar o mercado, verificar a concorrência né (sic)? Os outros empreendimentos... até a questão do que oferecem, do tipo de acomodação, né (sic)? Do tipo de serviço, as instalações... ai você vai se adequando ao mercado de acordo com o que você oferece [...]. (GERENTE 5, grifo nosso)

Percebeu-se, que atualmente a maioria não possui dificuldades em formular seu preço de venda, devido a experiência adquirida no mercado. É possível verificar esse fato nos fragmentos do Gerente 1: Não, porque a gente já tá (sic) ficando bem prático [...]. Entretanto, ao responderem sobre o processo da primeira precificação, afirmaram dificuldades, devido à falta de conhecimento e referência no segmento. Diante disso, a primeira atitude tomada pela maioria, foi analisar os preços praticados pela concorrência, de modo a equiparar ou praticar um preço inferior: [...] a gente vai lutar com a concorrência... vamos ver qual o menor valor que tá (sic) sendo no mercado e ai a gente baixa mais. [...] (GERENTE 1); [...] então a gente tenta fazer uma média, ver algumas pousadas e comparar preços, pra (sic) poder fazer o preço que a gente planeja pra (sic) ano seguinte. (GERENTE 3).

Diante do exposto, percebe-se que a prática utilizada poderá ser fatal para rentabilidade de uma empresa, pois o apreçamento baseado apenas na concorrência afeta negativamente a sua sustentabilidade, já que a demanda e os custos envolvidos não são considerados no processo. Salienta-se também, seu impacto na satisfação dos consumidores, uma vez que, o preço tem a capacidade de influenciar ou direcionar suas decisões de consumo, assim como, construir uma imagem da organização. Dessa maneira, equívocos poderão afetar a demanda ou até mesmo a utilização dos serviços, pois o preço caracteriza-se como a expressão monetária que equilibra empresa e mercado (TONI; MAZZON, 2013; YANAZE, 2011).

Contudo, pôde-se verificar também, que apenas o Gerente 2, determinou sua primeira precificação a partir de um levantamento de custos do hotel: [...] naquele momento especifico eu tive que fazer todo o levantamento de custo do hotel pra (sic) poder fazer, pra (sic) conseguir fazer a primeira precificação [...]. Nesse sentido, observa-se que a precificação utilizada apresenta limitações, pois o estabelecimento de preço baseado em custos, compromete a competitividade da empresa, já que não considera o contexto mercadológico na sua determinação.

Além disso, indagou-se como o apreçamento utilizado pela concorrência afeta as suas decisões de preço, e quais ações são tomadas após ofertas promocionais dos concorrentes. Constatou-se o acompanhamento das ações da concorrência, mas apenas como parâmetro, para conhecer os preços praticados no mercado. Diante disso, percebeu-se a existência de um padrão nos preços praticados. Logo, quando a concorrência oferta promoções o impacto é mínimo, pois existe um equilíbrio nos preços.

É a gente acaba que...tenta... policiar, a gente tenta verificar dentro do mercado, quais são os preços que nossos concorrentes fazem [...] A gente procura praticar os preços de mercado... [...] ... até porque a gente faz um planejamento anual e ai já... a gente começa a trabalhar com uma média de diária, então não podemos baixar muito o preço; Na realidade, nós procuramos no nosso nicho de mercado [...] nós somos os primeiros a lançar as promoções, então assim, é muito difícil nós fazermos uma promoção em cima do que o concorrente fez. Como nós temos um planejamento anual. [...] já estamos praticamente com todo planejamento feito pro (sic) ano que vem, já temos os meses que vamos lançar as promoções, já tem datas especificas, já tem o tarifário pronto. Então, a gente procura sair na frente e não fazer uma ação porque um concorrente fez, porque ai você acaba saindo de certa forma do teu planejamento. (GERENTE 2, grifo nosso)

[...] os preços são semelhantes, a diferença é muito pequena; Na realidade, eu não espero promoções, eu não fico voltada pra promoções da concorrência [...] o que que eu tenho feito[...] eu sento e discuto, qual é... vou planejar o que que eu tenho pra aquele mês, quanto que eu vou baixar o preço... e se baixar pra baixa, tento ver uma outra forma de atrair o cliente.. (GERENTE 3, grifo nosso)

[...] os preços aqui estão bem equilibrados, acho que não tem muita concorrência aqui [...]; Sempre a gente tem oferta junto com os concorrentes... se o concorrente tem um preço X, a gente tem que tá (sic) junto lá, baixando o preço pra acompanhar. É uma guerra né (sic)? (GERENTE 4, grifo nosso)

Acho muito difícil, acho que não chega a afetar não... a maioria dos preços aqui chega ao mesmo patamar... tem pousada aqui que é bem menor o preço, mas não chega a afetar não; A gente não se preocupa muito com a concorrência não. (GERENTE 6, grifo nosso)

No entanto, dentre as pousadas analisadas, verificou-se uma contradição na fala do Gerente 4: [...] os preços aqui estão bem equilibrados, acho que não tem muita concorrência aqui [...]; Sempre a gente tem oferta junto com os concorrentes... se o concorrente tem um preço X, a gente tem que tá (sic) junto lá, baixando o preço pra acompanhar. É uma guerra ne (sic)?. Primeiro ele afirma não haver concorrência, mas quando questionado sobre a atitude tomada frente a ações promocionais dos concorrentes, afirma ofertar também, já que é uma guerra. Diante disso, constata-se influência da concorrência no apreçamento do Gerente 4.

Verificou-se também, a influência dos custos na determinação do preço de venda, pois a variável custo é considerada como a base em seu processo, já que as organizações necessitam custear os gastos para produzir seus serviços. Logo, pôde-se inferir, que os custos das pousadas são diretamente afetados pelo comportamento da demanda, que tem como característica intrínseca a sazonalidade do segmento.

É... por exemplo, os custos maiores são os fixos. Mas os variáveis, eles que determinam, praticamente, o lucro que tu vai ter no mês ou não, porque todo o teu planejamento você faz em cima do custo fixo e faz uma estimativa dos variáveis. Então, qualquer coisa que acontece nos variáveis muito acima do que você planejou, praticamente tu perder o mês. Então tem que ta (sic) muito de olho nos variáveis. (GERENTE 2, grifo nosso)

[...] minha preocupação é com a demanda... minha preocupação é trazer clientes pra (sic) movimentar o negócio [...]. (GERENTE 5, grifo nosso)

Destarte, evidencia-se o quão relevante é a gestão de custos para a manutenção do negócio, principalmente no segmento hoteleiro, assim como, seu impacto nas decisões de preço. Tal fator evidencia-se claramente na fala do Gerente 2: É... por exemplo, os custos maiores são os fixos. Mas os variáveis, eles que determinam, praticamente, o lucro que tu vai ter no mês ou não, porque todo o teu planejamento você faz em cima do custo fixo e faz uma estimativa dos variáveis. Então, qualquer coisa que acontece nos variáveis muito acima do que você planejou, praticamente tu perder o mês. Então tem que tá (sic) muito de olho nos variáveis.

Outro ponto importante é a influência dos consumidores no processo de precificação, no qual evidenciou-se pouca influência de sua percepção no processo, embora, exista um certo poder de barganha da sua parte. Contudo, notou-se que as pousadas estão abertas a negociações, mas sem fugir do seu planejamento, de modo a não impactar em seus custos e prejudicar o andamento das atividades. Destarte, elas estabelecem limites para negociar com seu mercado-alvo, mediante a oferta de desconto no preço balcão estabelecido.

Não especificamente na precificação! É... ela influencia praticamente em tudo, principalmente, muito mais nos serviços [...] tu não pode baixar por conta da margem que tu já tem, que tu fizestes o cálculo, por uma questão, percepção especifica do cliente... quando é algo que se chamasse muito atenção, nós poderíamos parar pra analisar, só que... é... é a nossa verificação em relação a isso sobre preço é muito pequena... pra, pra levar em consideração.(GERENTE 2, grifo nosso)

Com certeza! [...] é muito importante pra mim o que ele diz; Quando alguém chega aqui e diz... não, mas o seu preço tá alto, eu digo tudo bem, você tá achando alto... normalmente eu oriento ele visitar outras pousadas do mesmo nível pra ele poder comparar... e ele sempre consegue um desconto, sempre! Normalmente a gente dá um desconto, não fecha no preço. (GERENTE 3, grifo nosso)

[...] Quando ele fala diretamente com a gente, eu sempre dou o preço balcão pra, porque nós temos uma cultura de chorar né verdade? Ai eu sempre digo “olha, o preço é...” é sempre 20,00 reais a mais, por exemplo, é 200, é 220... ai ele chora, ai eu digo “olha, eu posso fazer 200” [...] ai ele chora, eu faço 180 [...] ai se ele de repente diz: “não, mas eu quero passar 5 dias”... ai eu diminuo um pouquinho... porque você ganha em função do volume, de venda. (GERENTE 5, grifo nosso)

Todavia, apesar da variável consumidora não participar diretamente do processo de determinação do preço, a sua influência é exercida no final do processo por meio dos descontos fornecidos. A fala do Gerente 3 evidencia de forma mais acentuada esse fato: [...] ele sempre consegue um desconto, sempre! Normalmente a gente dá um desconto, não fecha no preço. Desse modo, conclui-se que os consumidores são os limites em decisões de apreçamento, pois sua resposta em relação ao preço, influenciará diretamente o andamento das atividades e o resultado final do apreçamento praticado.

Mediante o exposto, identificou-se que as variáveis custos e concorrentes exercem maior influência na determinação do apreçamento das pousadas estudadas, e que a percepção dos consumidores tem pouca relevância no seu processo. Entretanto, de acordo com Panizzon et al., (2013), na determinação de preço, deve-se considerar tanto os fatores racionais, como custos, margens de lucratividade e o preço da concorrência, como também os fatores psicológicos e emocionais dos consumidores, porque o objetivo das empresas é criar valor para o cliente e o preço deve refletir esse valor, assim, uma correta precificação considera-se todos os fatores inerentes em seu processo.

Dessa maneira, constatou-se a importância de uma adequada precificação e a influência das variáveis mercadológica, como os concorrentes, os clientes e os custos da empresa em seu processo de formulação. Verificou-se também, as limitações de trabalhar esses fatores isoladamente, confirmando os estudos de Macedo et al., (2011). Nessa situação, demonstrou-se que as pousadas pesquisadas, formulam seus preços, predominantemente, a partir de seus custos e dos preços praticados pela concorrência, que são influenciados diretamente pela sazonalidade do setor.

 

4.2. Estratégias de Precificação

Sabe-se que em um cenário mercadológico extremamente dinâmico e competitivo são necessárias estratégias assertivas para criar vantagem competitiva, a fim de garantir a sustentabilidade e sucesso da organização. Diante disso, utilizar políticas de precificação estrategicamente desencadeará ganhos, tanto financeiros como mercadológicos, uma vez que, todas as variáveis presentes no processo serão consideradas. Assim, os custos envolvidos, a concorrência existente e os consumidores participarão diretamente dessa expressão monetária que equilibra o quanto a empresa deseja obter e quanto o consumidor almejar gastar. Logo, impactará a imagem da organização e seus resultados financeiros, ou seja, sua rentabilidade.

Dessa forma, com base nas entrevistas aplicadas, constatou-se que a maioria das pousadas utilizam com maior frequência, os custos em conjunto com a margem de lucratividade como método de precificação e que apenas duas pousadas, levam em consideração a sazonalidade do setor na hora de determinar o preço de venda, ou seja, os períodos de baixa e alta temporada. Outro ponto evidenciado é que em nenhum momento foram mencionados os consumidores como variáveis presentes no processo de apreçamento.

É... primeiro o atendimento, esse é primordial [...] os custos também a gente tenta amenizar o máximo para que fique um preço acessível. (GERENTE 1, grifo nosso)

Todas possíveis. Desde do tempo media que uma camareira fica dentro de um apartamento pra fazer a limpeza, os produtos que elas utilizam lá dentro, também a média de consumo de energia por apartamento, até o número de funcionários que eu tenho, qual o salário deles... então, tudo isso é levado em consideração, e ai logico com a margem de depreciação de moveis, eletrodoméstico... nossa margem de lucro, especificamente e... nosso percentual especificamente pra investimento futuro... tudo é levado em consideração, pra chegar nesse valor de preço. (GERENTE 2, grifo nosso)

As variáveis... pagamento de funcionários, custo de funcionários que vem pagamento, fgts, INSS, agua, luz, os preços fixos que a gente tem, mas variam muito, por exemplo, a questão da energia... numa alta temporada eu pago mais de

6.000 reais de energia, na baixa, esse custo cai pra 2.700 ou talvez um pouco menos... então, têm os custos fixos, tem também a alimentação [...]. (GERENTE 3, grifo nosso)

O preço a gente faz um levantamento de custo né (sic)? [...] a gente pega esses custos e bota tudo no lápis [...] e chega a esse ponto que a gente tá cobrando hoje né? (GERENTE 4, grifo nosso)

Eu considero a função...o período do ano que nós temos aqui. Se você pegar de janeiro a dezembro, nós temos 6 meses de alta e 6 meses de baixa... procuro trabalhar essa sazonalidade. (GERENTE 5, grifo nosso)

Eu acho que o lugar, a localização. (GERENTE 6, grifo nosso)

Apoiado no exposto, constata-se que o método de apreçamento praticado poderá comprometer tanto os ganhos financeiros, como também, a imagem dos empreendimentos e, principalmente, a satisfação dos clientes, já que a variável custo é considerada isoladamente no processo. Tal atitude poderá comprometer a competitividade da organização, pois não são considerados a percepção do consumidor e nem as estratégias da concorrência. Diante disso, constata-se que as pousadas não utilizam as etapas de determinação de preço descrito por Kotler e Keller (2012), no qual as variáveis custos, concorrentes e clientes inter-relacionam-se constantemente e são consideradas com a mesma relevância no processo.

Assim, faz-se necessário reformulações nas estratégias de precificação das pousadas, de modo a utilizar um apreçamento estratégico, baseado nos três elementos que influenciam diretamente seu processo, isto é, os clientes e seu comportamento, as estratégias dos concorrentes e os custos envolvidos. Logo, tais variáveis devem ser analisadas e trabalhadas em conjuntos, pois exercem forte impacto no andamento das atividades, assim como, na satisfação dos consumidores e na sustentabilidade do negócio (LARENTIS et al., 2013).

 

5. Considerações Finais

Esta pesquisa proporcionou a investigação da influência dos fatores mercadológicos na precificação das empresas do segmento hoteleiro de Barreirinhas/MA e como esses fatores influenciam em tal processo. Assim, escolheu-se o município de Barreirinhas/MA como campo de pesquisa, devido sua movimentação turísticas e o crescimento do segmento hoteleira na região, uma vez que, a cidade é a porta de entrada ao Parque dos Lençóis Maranhenses, um paraíso natural com seus 155 mil hectares de dunas, rios, lagoas e manguezais que atraem e encantam milhares de turistas.

Nesse sentido, a compreensão das variáveis custos, concorrentes e clientes, assim como, seus impactos na precificação, contribuíram de maneira expressiva para a obtenção dos resultados e a concretização da pesquisa. Dessa maneira, pôde-se verificar que a precificação é um processo complexo, multidimensional e de significativa relevância para o equilibro entre empresa e mercado consumidor porque impacta tanto a satisfação do consumidor, como a sobrevivência da organização.

Diante disso, examinou-se a influência dos fatores a partir de duas categorias, sendo: as variáveis mercadológicas que influenciam a precificação, e as estratégias de precificação praticadas. Na primeira categoria, constatou-se que os fatores custos e concorrência exercem maior influência nos preços praticados pelas pousadas e que a variável cliente, apesar de ter certo poder de barganha, exerce influência mínima no processo. Constatou-se também, um padrão nos preços praticado e dificuldades na primeira precificação, devido à falta de conhecimento e experiência no segmento. Em relação as estratégias de apreçamento praticadas, verificaram-se limitações, pois a maioria utiliza os custos em conjunto com a margem de lucratividade no processo de formação de preço. Certamente, essa atitude pode ocasionar conflitos e prejuizos, que prejudicarão a competitividade do negócio e até mesmo sua sobrevivência.

O objetivo desse trabalho foi investigar a influência dos fatores mercadológico na precificação das empresas do segmento hoteleiro de Barreirinhas/MA. Nessa perspectiva, conclui-se que o objetivo foi alcançado, pois verificou-se a influência dos custos, concorrentes e clientes na determinação de preço das pousadas estudadas. Assim como, pôde- se verificar que as pousadas investigadas, utilizam os custos e a margem de lucratividade para formular os seus preços, e usam o apreçamento da concorrência apenas como parâmetro. Contudo, essa atitude apresenta limitações, uma vez que não consideram todas as variáveis mercadológicas no processo. Logo, foi possível fornecer informações relevantes sobre as dimensões do apreçamento e como ocorre a influência dos custos, concorrentes e clientes no processo de precificação. Entretanto, como todo estudo tem suas limitações, sugere-se, para investigações futuras, analisar os impactos das variáveis na rentabilidade das organizações.

Portanto, este trabalho traz importantes contribuições para alinhamento entre teoria e práticas de gestão por meio do conhecimento das variáveis que influenciam a precificação e por sua finalidade complementar as teorias já existentes referente aos estudos cientificos sobre apreçamento, seus influenciadores e os impactos na sustentabilidade do negócio, pois contribuem significativamente para fornecer informações relevantes para o desenvolvimento de estratégias de apreçamento a partir da identificação das variáveis inerentes ao processo.

 

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