MARKETING DIGITAL NO TURISMO DE PONTA GROSSA (PARANÁ)1
DIGITAL MARKETING IN TOURISM IN PONTA GROSSA (PARANÁ)
REBECCA DECHANDT VON HENNEBERG
Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG)
E-mail: rebeccahenne589@gmail.com
MIRNA DE LIMA MEDEIROS
Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG)
E-mail: mirnadelimamedeiros@gmail.com
RESUMO
Com o aumento do uso da internet na busca de informações para a escolha do destino turístico, o uso de websites
para a comercialização dos destinos por parte das operadoras é uma estratégia importante. O objetivo dessa
pesquisa foi de analisar as redes sociais das operadoras de turismo que comercializam o município de Ponta
Grossa. A pesquisa exploratório-descritiva utilizou análise documental das redes sociais (Instagram e Facebook)
de 18 organizações que comercializavam Ponta Grossa (entre outubro e novembro de 2021). O quadro analítico
foi composto por categorias definidas a priori com base no referencial teórico e seguindo os preceitos da análise
de conteúdo segundo Bardin (1977). As estratégias de marketing digital utilizadas por essas organizações são,
por fim, comparadas entre si e discutidas com base no referencial. Ao final obteve-se um panorama da realidade
estudada, bem como foi identificado fragilidades e potencialidades relativas ao marketing digital dessas
organizações e a implicação de sua atuação para o destino Ponta Grossa como atrativo turístico. Em suas
postagens, as operadoras analisadas expõem preponderantemente paisagens naturais, tendo o foco no turismo
natural/aventura (15 de 18). Apenas 6 das 18 empresas tem Ponta Grossa como principal destino. Percebeu-se
que o uso do Instagram e Facebook é similar, utilizando postagens espelhadas. Marca/imagem, segmentação e
adequação dos conteúdos ao público seguindo a padronização de cada organização foram observados. Os canais
utilizados são apenas os gratuitos e há espaço para maior interação nos comentários e/ou por cadastros. Ademais,
a comercialização do destino quase que exclusivamente natural deixa de aproveitar nichos relevantes como o
cultural, gastronômico e de eventos.
Palavras-chave: Marketing digital; Turismo; Ponta Grossa (Paraná).
ABSTRACT
With the increasing use of the internet in the search for information for choosing a tourist destination, the use of
websites for the marketing of destinations by operators is an important strategy. The objective of this research
was to analyze the social networks of tour operators that market the municipality of Ponta Grossa. The
exploratory-descriptive research used document analysis of the social networks (Instagram and Facebook) of 18
organizations that marketed Ponta Grossa (between October and November 2021). The analytical framework
was composed of categories defined a priori based on the theoretical framework and following the precepts of
content analysis according to Bardin (1977). The digital marketing strategies used by these organizations are
finally compared and discussed based on the benchmark. In the end, an overview of the reality studied was
obtained, as well as weaknesses and potentialities related to the digital marketing of these organizations and the
implication of their performance for the Ponta Grossa destination as a tourist attraction. In their posts, the
operators analyzed predominantly expose natural landscapes, focusing on natural/adventure tourism (15 out of
18). Only 6 of the 18 companies have Ponta Grossa as their main destination. It was noticed that the use of
Instagram and Facebook is similar, using mirrored posts. Brand/image, segmentation and adaptation of contents
to the public following the standardization of each organization were observed. The channels used are only the
free ones and there is room for greater interaction in the comments and/or by registrations. Furthermore, the
commercialization of the almost exclusively natural destination fails to take advantage of relevant niches such as
cultural, gastronomic and events.
Keywords: Digital marketing; Tourism; Ponta Grossa (Paraná).
1DOI: https://doi.org/10.5935/2763-9673.20230002
Revista de Estudos em Organizações e Controladoria-REOC, ISSN 2763-9673, UNICENTRO, Irati-PR, v. 3, n. 1, p. 21-42, jan./jun., 2023.
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Rebecca Dechandt Von Henneberg e Mirna de Lima Medeiros
MARKETING DIGITAL NO TURISMO DE PONTA GROSSA (PARANÁ)
1 INTRODUÇÃO
O objetivo central do marketing é fazer a troca de informações entre o produtor e
consumidor atingindo seus desejos e necessidades mediante a um planejamento, pesquisa,
implementação, controle e avaliação de uma proposta de valor que influencie na compra do
produto/serviço para assim gerar lucro para o produtor (KOTLER et al., 2006; MORRISON,
2018). Dessa forma o marketing é peça fundamental para a compreensão do mercado
consumidor e para tradução dessa compreensão na comercialização de produtos/serviços.
Com o avanço da tecnologia e do acesso à internet essa comunicação precisou ser
adaptada a esses meios. Surge assim o marketing digital, pelo uso de websites e redes sociais
(DOTTO et al., 2015). Tomikawa (2009) revela que o marketing digital é o meio de
comunicação e comercialização mais usado pelo setor turístico e que, atualmente, a maior
parte de buscas e compras feitas pelos turistas é realizada por meio da internet e de websites.
Se isso já era realidade antes da pandemia de Covid-19, com esse evento de escala mundial o
relacionamento com o consumidor por meio digital se tornou imprescindível e ainda mais
forte (CARVALHO; BUGANÇA, 2021).
Diante disso a presente pesquisa analisou o marketing digital das organizações de
turismo que comercializam o destino Ponta Grossa. Para este fim a pesquisa possui como
objetivos específicos: (i) discutir teoricamente a importância do marketing digital para os
destinos turísticos e as principais estratégias e ferramentas utilizadas; (ii) verificar quais são as
organizações que comercializam o destino Ponta Grossa; (iii) descrever as ferramentas e
estratégias de marketing digital utilizadas por essas organizações para a comercialização da
cidade como destino turístico; e por fim, (iv) analisar, criticamente e comparativamente, as
estratégias de marketing digital encontradas.
Para o mercado a pesquisa pode contribuir apontando quais são as estratégias mais
usadas no marketing digital turístico de Ponta Grossa, elencando essas estratégias nas
empresas que comercializam o município e as analisando. Em consequência disso, a pesquisa
pode ser útil à tomada de decisão para ações de marketing digital, como produção de
conteúdo, presença nas redes sociais e segmentação de e-mail marketing e a definição de
público-alvo.
Keller (2018), Morrison (2018), Perinotto (2018), Abreu (2015), Tomikawa (2009),
Cruz, Mota e Perinotto (2012), entre outros autores apontam a utilidade e importância que o
marketing digital turístico pode ter na comercialização de destinos por ser um mercado
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crescente pelo aumento do acesso à tecnologia, e que deve ser utilizado cada vez mais. Logo,
precisa ser estudado e analisado para que as organizações de turismo apresentem estratégias
de marketing digital que atinjam seu público-alvo.
A exposição da pesquisa realizada começará com a discussão do referencial teórico
sobre os temas referentes ao assunto como conceitos de marketing digital, estratégias e
ferramentas utilizadas no marketing digital, a importância desse tipo de marketing para o
turismo e as principais estratégias para esse setor; contando depois com uma análise do
destino Ponta Grossa; para em seguida descrever as escolhas metodológicas e os seus
resultados e discussões. Por fim são tecidas as considerações finais.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O conceito de Marketing começou a ser definido quando o mercado se desenvolveu
após a Segunda Guerra Mundial e o produtor percebeu a necessidade de uma troca de
informações com o consumidor para que esse realize a compra de seu produto ou serviço
(KOTLER et al., 2006; MORRISON, 2018).
Diante disso, Kotler (2019) observa que o marketing tem o papel de agregar uma
proposta de valor ao produto/serviço por meio de um posicionamento para influenciar o
consumidor por meio de um despertamento de necessidade, a moldando em desejo específico
e promovendo oportunidades, e, por fim, gerando lucro ao produtor.
Ou seja, o marketing não é apenas a comunicação, ele é a inteligência necessária para
que uma empresa defina quais são seus produtos ou serviços e como estes podem cativar um
público-alvo. Morrison (2018) define marketing como um processo contínuo e sequencial,
através do qual a gestão no setor de hospitalidade e turismo planeja, pesquisa, implementa,
controla e avalia as atividades elaboradas para satisfazer tanto as necessidades e anseios dos
clientes como os objetivos da própria organização.
Keller (2018) e Ocke e Ikeda (2014) pontuam que o marketing turístico deve ser
baseado no marketing de lugar, o qual exprime emoções e memórias que lugar pode gerar por
meio de experiências ao consumidor, o fazendo tomar a decisão de compra do destino a partir
de um relacionamento. Nesse sentido uma das principais e mais eficazes estratégias para o
marketing turístico é a criação de uma marca ou imagem para o destino turístico como forma
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de diferenciação dos seus concorrentes, criando uma identidade de seu destino, a qual conecte
seu público-alvo com sua cultura (YEJAS, 2016; PARLOV; PERKOV; SIČAJA, 2016;
PERINOTTO, 2018).
Com as mudanças ocorridas pelo avanço da tecnologia e pelo fácil acesso à
comunicação por conta do surgimento de dispositivos eletrônicos, das redes sociais e da
internet, o marketing precisou se adaptar e, em consequência disso, surgiu o marketing digital,
alterando definitivamente o jeito do produtor se comunicar com seu público-alvo (DOTTO et
al., 2015; CARVALHO; BUGANÇA, 2021; MACHADO; SANTOS; MEDEIROS, 2021).
Tendo esse como enfoque do trabalho, o presente referencial tratará dos conceitos e
ferramentas do marketing digital, em especial no âmbito do Turismo.
2.1 Marketing digital
Desde o início da internet o marketing e o comportamento do consumidor se alteraram
bastante, pois o mercado transformou-se ao mudar-se para sites e para a web, fazendo as
empresas buscarem por modelos virtuais e por estratégias para captar seus usuários
(KOTLER; KELLER, 2019). Dotto et al. (2015) definem marketing digital como o conjunto
de táticas e estratégias digitais que os negócios ou as pessoas utilizam para atingir seus
objetivos de comunicação.
Dessa forma observa-se a presença de meios digitais e da internet para a comunicação
com o consumidor. Kotler (2016) aponta que o incremento desses meios gera o “marketing
4.0”, que é o marketing da era digital através da internet das coisas onde há a facilidade ao
acesso à informação (DASH; KIEFERB; PAUL, 2021). Kotler (2016) destaca a importância
do site Google® nesse contexto por tornar as pessoas mais conectadas e trazer informações
cada vez mais rápidas. Ele tornou as pessoas cada vez mais conectadas, fazendo que o
consumidor observasse o posicionamento da marca na hora da compra.
A evolução da internet e das mídias com demandas de valor do consumidor, por outro
lado, e de forma ainda mais rápida, faz emergir uma nova etapa: o Marketing 5.0 (Kotler,
2021). Essa proposta combina tecnologia e o fator humano para atrair, conquistar e ganhar a
lealdade dos clientes. Nele há a junção da internet e do relacionamento pessoal.
Assim, se observa que o marketing digital é importante para os processos de decisão
de compra do consumidor, pois é ele que gera sensações, desejos e informações que
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impulsionarão a realização da compra, além de auxiliar no comportamento de pós-compra,
quando poderá fidelizar o consumidor. Portanto, tornou-se um processo fundamental para
delimitar e impulsionar consumidores (CASAGRANDA; ROSA; SPINELLI, 2017).
Diante do uso dessas novas formas de comunicação no marketing digital, o setor de
turístico usa a internet como um dos meios mais usados para a comercialização dos destinos
turísticos e na comunicação com seu consumidor por sua facilidade (TOMIKAWA, 2009).
Nesse sentido o uso do marketing digital turístico se tornou essencial para a comercialização
dos destinos turísticos por meio de websites (KELLER, 2018).
Sendo assim, o marketing digital é o conjunto de ações e estratégias que procuram
divulgar, promover e comercializar um conteúdo na internet para atrair e conquistar o
consumidor on-line. Portanto o marketing digital turístico deve definir seu público-alvo, para
analisar suas pretensões e seu comportamento. E, com base nisso, possa ofertar as
informações que estes buscam para decisão de compra do destino, bem como, a manutenção
de relacionamentos ao longo do tempo.
Cruz, Mota e Perinotto (2012) apontam que no turismo a internet se estabelece como
uma plataforma fundamental para as empresas, pela rápida expansão de serviços de
informação, promoção, divulgação e comercialização que o meio digital oferece e, com isso,
promovendo benefícios que antes não existiam como a customização em massa, a qual faz o
consumidor experimentar o destino por meio do uso do marketing digital na internet. No
entanto, cabe ressalvar, que muitos países e continentes subdesenvolvidos não possuem
facilidade ao acesso à internet, por muitos de seus habitantes não possuírem tecnologias como
celulares computadores. Nesse sentido, para esse público o acesso à comunicação é mais
complicado (MKWIZU, 2019).
Com a pandemia estudos como o de Al-Adwan et al. (2020), mostraram que o
marketing digital foi uma ferramenta fundamental para a comercialização de destinos
turísticos por conta do distanciamento social. Os autores também evidenciaram a influência
do nacionalismo e da sustentabilidade como meio de manutenção dos destinos, pelo fato que o
turismo foi a atividade econômica mais afetada pelo Covid-19. Segundo os autores a
responsabilidade foi tema importante na comunicação e também a venda de destinos
locais/domésticos e abertos. Nessa perspectiva observa-se a importância desse tipo de
marketing para o setor turístico e como este deve estar alinhado às propostas digitais, por ser
um dos principais meios de comunicação dos destinos.
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2.2 Estratégias do marketing digital
Brazão (2016) acredita que para o marketing digital ser eficiente ele deve possuir três
ações estratégicas principais, sendo elas: identificação das necessidades do consumidor; a
antecipação de possíveis demandas; e a satisfação dos desejos. Para atingir essas ações, o
autor define sete ferramentas de marketing digital: o marketing de conteúdo publicado em um
site, o marketing por meio de mídias sociais; o marketing viral; o e-mail marketing; por meio
de publicidades on-line; a pesquisa on-line, como o SEO e SEM; e o monitoramento dos
conteúdos com ações estratégicas dos resultados táticos e operacionais.
Nesse sentido, observa-se a importância da criação de um conteúdo estratégico com
uma linguagem específica de interesse do público-alvo, com postagens que abordem temas
que estes gostem e que façam parte de seus desejos e necessidades, como a personalização da
plataforma (ABREU, 2015). Dentre essas formas de relacionamento com o consumidor Abreu
(2015) aponta a definição de uma marca ou imagem de diferenciação dos demais concorrentes
como uma referência de seu negócio também é importante, sendo que esta ferramenta será
uma das responsáveis para a construção da relação entre marca e consumidor.
Para que esse relacionamento ocorra Abreu (2015) e Okada e Souza (2011) citam a
possibilidade de uso de algumas ferramentas de busca como a SEO (canal de marketing que
possui uma abordagem que usa métodos orgânicos para aparecer nos resultados da pesquisa.
Esse método busca a otimização de conteúdo, páginas e sites para melhor performance nos
mecanismos de buscas que representam os interesses e problemas dos usuários, sendo ele com
tráfego gratuito a partir das primeiras posições dos mecanismos de busca) e SEM (canal de
marketing que apresenta uma abordagem com métodos pagos para aparecer nos resultados da
pesquisa. Esse canal usa como estratégia, táticas pagas para ganhar visibilidade nos motores
de busca usando a configurações e otimização de anúncios pagos na gestão da conta para
aumentar as conversões e os retornos) para geração de leads (termo usado para descrever o
início do interesse ou questão de um possível cliente num determinado produto ou serviço de
uma empresa no processo chamado funil de vendas), sendo que a SEO é gratuita e é medida
pela relevância e densidade e a SEM é paga e sempre está em destaque, seu uso aumenta o
tráfego e a fidelidade do site.
Com a finalidade da criação da comunicação desse relacionamento Okada e Souza
(2011) apontam ainda outra ferramenta de marketing digital: o QR code, a qual facilita o uso e
acesso, pois com ele não há a necessidade de uso de papel e de tinta para impressão, além de
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ser compartilhados facilmente. Arraes (2018), à sua vez, elenca como ferramentas do
marketing digital: websites; hotsites promocionais e/ou temporários; otimização para sites de
buscas, anúncios, e-mail marketing; blogs; videologs; conteúdos colaborativos; fóruns entre
outros. O autor destaca o uso de redes sociais como meio mais utilizado e mais presente.
Segundo Gomes e Reis (2015) as mídias sociais são uma ferramenta na qual as
pessoas usam a tecnologias e internet com fins de compartilhamento de opiniões, ideias,
experiências e perspectivas. A utilização de redes sociais pode servir como forma de
diferenciação e criação de um relacionamento mais próximo com o cliente.
Para criar uma estratégia mais assertiva de marketing digital, a empresa deve possuir
uma estratégia de negócio que defenda seus produtos existentes e seus futuros produtos,
identificando se seu produto é de menor custo ou um produto que providencia uma qualidade,
uma marca ou serviço exclusivo para assim fazer uma proposta de marketing que alcance seu
público-alvo sendo esta por meio de promoções, ou pela construção de relacionamentos de
longo prazo ou pelo conhecimento de novos produtos e testes. Para o conhecimento do seu
cliente menciona-se ainda o uso de big-data e análise de tendências (OSLON et al., 2021)
O setor de Turismo tem sofrido alterações com os avanços das tecnologias de
informação e comunicação, especialmente a partir de 1980. Se inicialmente a ênfase era na
adoção das tecnologias em si, a partir dos anos 2000, houve maior ênfase na comunicação a
partir do desenvolvimento de diversas ferramentas que facilitaram a interação entre os
diversos atores de forma global (MACHADO; SANTOS; MEDEIROS, 2021). Assim, para os
fornecedores, o mundo digital abre uma vasta gama de possibilidades para desenvolver,
gerenciar e distribuir suas ofertas (BARBOSA; MEDAGLIA, 2019; MACHADO; SANTOS;
MEDEIROS, 2021).
A imagem projetada de um destino, produto ou serviço turístico pode elicitar
impressões e experiências específicas aos possíveis visitantes. Esses pontos de interesse
influenciam na promoção e na comercialização desses destinos (VALLS, 2004; GÂNDARA,
2007). Kotler et al. (2006) agrega mostrando a criação da marca é uma estratégia onde há o
posicionamento da imagem que o destino ou empresa turística quer projetar para seus turistas,
e por isso esta deve ter seus valores e benefícios que atendam a necessidade de seu público.
Outra estratégia para o setor turístico mostrado por Yejas (2016) e Parlov, Perkov e
Sičaja (2016) é a promoção dessa experiência de marca dos destinos com seus produtos
característicos de sua cultura nas plataformas digitais. Nesse sentido para que este produto
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seja característico ele deve possuir uma identidade e características próprias e inconfundíveis
do local, devendo ser referência e ser reconhecido pelos moradores e turistas como produto
diferencial.
A segmentação e a criação de um marketing de conteúdo voltado para um público-alvo
específico ainda são um potencial citado por esses autores, assim há a captação de mais
clientes potenciais que comprem viagens a destinos turísticos. Além disso, é necessário a
interação de conteúdo com estes usuários, criando um relacionamento com o cliente através
de feedback como comentários, respostas inbox e canal de atendimento ao cliente.
E para que haja a captação desse público-alvo específico, Yedas (2016) indica a
utilização de canais de busca de marketing, como os já citados anteriormente (SEO e SEM),
para a captação e a geração de leads específicos, trabalhando com o Inbound Marketing
(estratégias de marketing que não precisam ser pagas como o canal de busca SEO e o
marketing de conteúdo muito visto em mídias sociais como: Facebook, Instagram, Youtube e
o Twitter com a criação de páginas empresariais) e o Outbound Marketing (estratégias pagas
de marketing que visam um retorno, as quais buscam a atração de clientes. Os exemplos desse
tipo de marketing são o SEM, os Display Ads, e os anúncios pagos em plataformas digitais
como Youtube, Google, podendo existir nas mídias sociais).
A importância das redes sociais para comunicação do marketing digital nas empresas
turísticas é um diferencial segundo alguns estudos como o de Perinotto (2018) e Cruz (2012),
destacando o uso do Facebook, Perinotto (2018) destaca também o uso de hashtags, a
constante atualização de conteúdos nas redes sociais e o cadastramento de clientes em
plataformas para o retorno de leads.
Dessa forma existe uma tendência para o marketing digital móvel como forma de
comunicação digital pela facilidade de acesso e como pelo fato das viagens promoverem o
deslocamento dos turistas e estes precisarem de informações (KAYUMOVICH et al., 2020).
3 METODOLOGIA
Para atingir aos objetivos dessa pesquisa exploratório-descritiva de característica
predominantemente qualitativa foram utilizadas diversas estratégias. Primeiramente estudou-
se os conceitos dos principais temas dessa discussão por intermédio de uma pesquisa
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bibliográfica quanto ao marketing, marketing digital, marketing de destinos, estratégias de
marketing e marketing turístico, cumprindo com o objetivo específico de discutir
teoricamente a importância do marketing digital para os destinos turísticos e as principais
estratégias e ferramentas utilizadas.
Após isso, foi encontrado por meio dos mecanismos de buscas on-line e indicações de
representantes do trade turístico do destino de 18 organizações que tem comercializado Ponta
Grossa no período de outubro a novembro de 2021. Nesse sentido foi elaborado um quadro
com os casos que serão analisados (Quadro 1) por meio das redes sociais Instagram® e
Facebook®, descritas por Perinotto (2018) como as principais plataformas digitais usadas no
marketing digital. Assim, foi possível identificar os veículos digitais que essas organizações
usam para comercializar o destino Ponta Grossa.
Quadro 1 – Plataformas usadas pelas operadoras que comercializam Ponta Grossa
(continua)
Organizações Localização Site Instagram Facebook
Pé na tábua
Tur
Porto Alegre -
RS
https://
www.penatabuatur.co
m.br/
@penatabuatur Pé na tábua Tur
Girando o
mundo
Ponta Grossa -
PR
Não possui @girandoomundo Girando o mundo
Aracê Tur Ponta Grossa -
PR
https://
araceturismo.com.br/
@aracetur Aracê Tur
Cooptur trips Ponta Grossa -
PR
https://
coopturtrips.com/
@coopturtrips Cooptur trips
Ion Turismo Curitiba - PR https://
www.ionturismo.com.b
r/novo_site/
@ion.turismo Ion Turismo
Have Fun
Turismo
Maringá - PR https://
www.havefunturismo.c
om.br/
@havefunturismo Have Fun Turismo
França
Turismo
Joinville - SC https://
www.francaturismo.co
m.br/
@francaturismo França Turismo
Lobiciclo Tur Curitiba - PR https://
www.lobi.com.br/
@ lobi.ciclotur Lobi Ciclotur
Gente Feliz Taboão da Serra
- SP
https://
www.gentefelizviagens
.com.br/
@gentefelizviagens Gente Feliz Viagens
Destinos
Justus
Ponta Grossa -
PR
http://
www.destinosjustus.co
m.br/
@destinosjustus Destinos Justus
Cascaes
Viagens
Joinville - SC Não possui @cascaesviagens Cascaes Viagens e
Turismo
Retiro
Adventure
Curitiba - PR https://
retiroadventure.com.br/
@adventureretiro Retiro Adventure -
Excursões de
Aventura e
Ecoturismo
Vick Viagens São Paulo - SP Não possui. @Vickviagenseturismo
.com.br
Vick Viagens e
Turismo
.br
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Quadro 1 – Plataformas usadas pelas operadoras que comercializam Ponta Grossa
(conclusão)
Aventura Pg Ponta Grossa -
PR
Não possui @aventurapg Não possui.
Graciosa Terra Curitiba - PR https://
www.graciosaterra.co
m.br/
@graciosaterra Graciosa Terra
Expedições
Roots Trips São Roque - SP https://
rootstrips.com.br/
@rootstrips Roots Trips
Excursões
Rutas Turismo Ponta Grossa -
PR
Não possui @RutasTurismoRosari
o
Rutas Turismo
Actur Belo Horizonte -
MG
Não possui @ActurViagens Actur Viagens
Fonte: Dados da pesquisa (2021).
Dessa forma foi atingido o objetivo de verificar quais são as organizações que
comercializam o destino Ponta Grossa averiguando o quantitativo e a atuação existente desses
empreendimentos para efetivação de análise de conteúdo digital.
Para a realização da análise dos dados encontrados nas redes sociais dessas operadoras
a pesquisa baseou-se na análise de conteúdo proposta por Bardin (1977). Assim iniciou-se
organizando um quadro analítico baseando-se no referencial teórico; em seguida foi feita a
exploração desse conteúdo coletando as informações por meio da busca nas redes sociais das
operadoras; e, por fim, foi realizado tratamento do conteúdo, pelo qual as informações
coletadas foram compiladas nas categorias pré-definidas, analisadas e interpretadas.
O quadro analítico (Quadro 2) foi elaborado com base nas principais estratégias de
marketing digital turístico, abordadas no referencial teórico, conforme os autores Yejas
(2016); Parlov, Perkov e Sičaja (2016); Perinotto (2018); Valls (2004) e Gândara (2007). As
categorias, definidas a priori, foram utilizadas para analisar se as operadoras possuem:
representações figurativas (ou por fotografias ou por desenhos/ilustrações, e se
estas possuem pessoas, ou paisagens culturais, naturais e/ou urbanas);
marca (a partir de um logotipo, slogan, valores ou benefícios);
produto característico (que será identificado se este é um diferencial e se faz
parte da identidade cultural do destino Ponta Grossa);
marketing de conteúdo (identificado quando a operadora possui um público-
alvo ou uma segmentação de produtos);
canais de busca (podendo ser eles através de SEM, SEO e anúncios que serão
buscados e analisados pela busca dessas operadoras no site Google);
QR code; redes sociais como Facebook e/ou Instagram; hashtags;
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atualização de conteúdo (analisando a data de publicações);
relacionamento com clientes por meio de interações como comentários nas
publicações, respostas inboox e/ou atendimento a este cliente; e
cadastramento, cumprindo com o objetivo de descrever as ferramentas e
estratégias de marketing digital utilizadas por essas organizações para a comercialização da
cidade como destino turístico.
Quadro 2 – Quadro analítico da pesquisa
Estratégias Operadora
Imagem
Fotografia
Paisagens naturais
Paisagens urbanas
Patrimônios culturais
Atrativos turísticos
Presença de pessoas
Desenho/ilustrações
Marca
Logotipo
Slogan
Valores
Benefícios
Produto característico
Marketing de conteúdo Segmentação
Publico alvo
Canais e busca SEM
SEO
Anúncios
QR code
Redes Sociais Facebook
Instagram
Outros
Hashtags
Atualização de conteúdo
Interação com o cliente
Comentários
Respostas inboox
Atendimento ao cliente
Cadastro
Fonte: Dados da pesquisa (2021).
Após a finalização da pesquisa todas as operadoras analisadas foram comunicadas de
sua realização. Além disso, foi solicitada autorização para exposição de suas logomarcas no
resultado da pesquisa, posto que essa representação foi objeto de análise comparativa. Todas
as figuras apresentadas na seção que segue foram autorizadas.
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4 RESULTADOS E DISCUSSÕES
Após fazer as análises das 18 organizações que comercializam Ponta Grossa, por meio
do quadro analítico supramencionado, com categorias definidas a priori com base no
referencial teórico (YEJAS, 2016; PARLOV; PERKOV; SIČAJA, 2016; PERINOTTO, 2018;
VALLS, 2004; GÂNDARA, 2007), primeiramente se observou que essas operadoras têm um
foco em turismo em áreas naturais, pois em sua maioria a predominância de imagem,
desenhos e fotografias em paisagens naturais é maior. Por outro lado, foi observado que há
fotos de paisagens culturais como atrativos históricos como igrejas, e outras edificações
referentes a história ou origem da cidade, fábricas de produtos alimentícios símbolos dos
destinos vendidos, vilas com arquitetura característica de sua população de origem, etc.
Das 18 operadoras, 15 possuem enfoque no natural, sendo essas: Pé na tabuá tur,
Girando o mundo, Aracê Tur, Cooptur Trips, França Turismo, Lobi Ciclotur, Gente Feliz,
Destinos Justus, Cascaes Viagens, Retiro Adventure, Vick Viagens, Aventura PG, Rutas
Turismo, Graciosa Terra e Roots Trips. Existem 3 das 18 operadoras que tem o segmento
cultural/urbano, sendo elas: Pé na tabuá Tur, Ion Turismo e Have Fun. Estas têm o foco em
turismo de lazer por meio de parques de diversão, resorts e pacotes gastronômicos, como por
exemplo, a operadora Have Fun que possui enfoque em parques de diversão como Beto
Carrero.
Observou-se ainda, que o turismo de aventura/esportes também é tratado pelas
operadoras, pois das 15 operadoras que possuíam foco natural, em 8 delas existiam muitas
fotos de pacotes ofertados que mostravam seus clientes praticando esportes radicais, na sua
maioria trilhas, também rapel, canoagem, trekking, cicloturismo e entre outros esportes em
áreas naturais. Porém, não são em todas as operadoras que possuem foco natural que se
observa a presença do turismo de aventura, uma vez que em algumas delas há o segmento de
turismo de sol e praia, e visitas a áreas naturais sendo 7 de 15 operadoras, como: França
Turismo, Girando o Mundo, Aracê Turismo, Gente Feliz, Cascaes Viagens, Rutas Turismo,
Actur.
Contudo nota-se que o foco de parte das operadoras (15 de 18) é predominantemente
natural quando o destino Ponta Grossa é comercializado exclusivamente como destino de
áreas naturais, mesmo por operadoras que não possuem foco nesse segmento, visto que as
fotos e promoções que aparecem da cidade estão ligadas a atrativos como o Buraco do Padre e
o Parque Estadual de Vila Velha na sua maioria.
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Assim, quando se analisou essas representações figurativas naturais, as imagens que
pertenciam ao destino Ponta Grossa apresentaram na sua maioria a presença de mais fotos das
paisagens naturais como do Buraco do Padre e do Parque Estadual de Vila Velha, como
atrativos de identificação do destino, existindo fotos das cachoeiras do Rio São Jorge e da
Mariquinha, provando que Ponta Grossa é projetada pelas operadoras com uma imagem de
destino de áreas naturais e aventura.
Uma das explicações dessa análise é o fato de não existiam fotos urbanas nem
culturais do destino. Isso acontece também com os outros destinos que essas operadoras
comercializam, percebe-se que existem mais fotos naturais do que fotografias culturais e
urbanas dos demais destinos, pois estes possuem da mesma forma esse segmento como foco
de seus pacotes.
Algumas dessas operadoras têm Ponta Grossa como foco principal, visto que das 18
operadoras, 6 possuem esse foco, como: Aventura PG, Rutas Turismo, Actur, Destinos Justus,
Lobi Ciclotur e Aracê tur. Essas operadoras têm enfoque por Ponta Grossa pelo fato de
estarem localizadas no município ou região, e por isso terem maior conhecimento/visão do
destino como acesso aos atrativos, equipamentos turísticos, locais adequados para visitação e
contato com negócios da cidade.
Nesse sentido, segundo Valls (2004) e Gândara (2007) a imagem turística serve como
fonte de diferenciação dos concorrentes e mostra uma identidade. Ademais também serve para
marcar um posicionamento especifico. Nesse sentido, se verificou uma identidade da maioria
das empresas por turismo natural/esportivo.
Verificou-se a presença de pessoas nas fotos publicadas pelas operadoras, sendo estas
majoritariamente dos clientes, os quais faziam os pacotes oferecidos pelas empresas. Também
foi percebido que em algumas operadoras existia a predominância da presença de seus donos
nas fotos. Essas fotos são na maior parte práticas esportivas em áreas naturais como
anteriormente falado: de trilhas, canoagem, rafting, rapel, etc.
Ainda analisando as postagens dessas operadoras não se observou presença de
desenhos e/ou ilustrações, sendo os poucos que possuíam eram de mascotes em uma
operadora (Lobiciclo Tur) e de postagens com interações de marketing de conteúdo, como
dicas e assuntos informativos relacionados a viagens e férias.
Outra categoria analisada por essa pesquisa foi a marca, que segundo Yejas (2016) e
Perinotto (2018) definem como o posicionamento e identidade da empresa turística. Por isso,
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observou-se que o logotipo de 4 das 18 empresas que comercializam Ponta Grossa remetem
geralmente a aventura, há paisagens naturais e a esportes radicais, conforma apresentado na
Figura 1.
Figura 1 – Logotipos de operadoras que evocam atrativos naturais/de aventura
Fonte: Dados da pesquisa (2022).
Verifica-se essa identidade de turismo natural e de aventura quando as empresas que
possuem slogan transmitem uma mensagem de incentivo a aventura e experiências únicas por
meio de vivências na natureza. Outros fatores que acentuam essa análise são os benefícios e
valores predominantes das marcas dessas operadoras, quando estas são atendimento
personalizado e de qualidade em áreas naturais com guias experientes por preços acessíveis
focados na excelência, segurança e responsabilidade para com os clientes, respeitando o meio
ambiente tendo o foco e a linguagem voltada para um público jovem que busca destinos com
áreas naturais que possuem esportes e aventuras diferenciadas.
Essas análises quanto a marca mostram que as operadoras têm uma proposta que se
enquadra na oferta do turismo em Ponta Grossa, pois o município é promovido como um
destino de aventura em áreas naturais. As operadoras Aracê Tur, Aventura PG. Actur,
Destinos Justus e Cooptur Trips possuem suas marcas com características estratégicas do
município como seus atrativos e sua segmentação, por exemplo, a taça de Vila Velha, árvores
nativas e paisagens naturais e nomes focados em Ponta Grossa (Figura 2).
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Figura 2 – Logos de Ponta Grossa
Fonte: Dados da pesquisa (2022).
A estratégia turística de possuir um produto característico defendido por Yejas (2016)
e por Parlov, Perkov e Sičaja (2016) também foi analisada. Dessa forma, notou-se que poucas
operadoras se utilizam dessa ferramenta, e as que utilizam, usam produtos que possuem sua
logo, como: camisetas, canecas, moletons, garrafas e bonés. Algumas dessas operadoras
fazem kits viagens com lanches característicos com sua logo e embalagens personalizadas e
produtos alimentícios característicos dos destinos visitados. Com isso notou-se que de 18
operadoras, 7 possuíam essa estratégia, sendo estas: Pé na Tabuá tur, França Turismo, Lobi
Ciclotur, Gente Feliz, Roots Trips, Retiro Aventure e Graciosa Terra.
Outra análise é a segmentação dessas operadoras. Nesse sentido observou uma
segmentação para o turismo de áreas naturais com foco em aventura e esportes, por meio de
viagens curtas, tipo “bate e volta”, predominantemente feitas em finais de semana e feriados
por meio de transportes rodoviários.
O público-alvo observado é focado em jovens que buscam experiências únicas por
meio de aventuras em áreas naturais e por isso essas operadoras possuem toda uma linguagem
e atividades voltadas para este público. Isso está relacionado à promoção do destino Ponta
Grossa, quando se verificou anteriormente que as operadoras quando comercializam o
município promovem fortemente pacotes em áreas naturais, mostrando uma tendência para o
público jovem. Este público busca viagens mais curtas, mas que estas sejam únicas e cheias
de experiências de aventura.
A pesquisa também aponta uma tendência em relação à estratégia de marketing por
canais de busca como SEO e SEM (YEDAS, 2016), sendo que em todas as operadoras se
notou a utilização somente da estratégia feita por meio de buscas gratuitas no Google (SEM),
não possuindo anúncios e nem promoções pagas (SEO). Outro resultado observado é de que
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das 18 operadoras nenhuma delas usa a ferramenta de marketing por QR code (OKADA;
SOUZA, 2011) como estratégia de captação ou de conteúdo.
O uso de hashtags apontado como ferramenta de marketing digital turístico citado por
Perinotto (2018) também foi uma estratégia analisada. Nesse sentido observou-se que 13
operadoras utilizam esta estratégia, sendo estas: Graciosa Terra, Aventura PG, Vick Viagens,
Retiro Adventure, Cascaes Viagens, Destinos Justus, Gente Feliz, Lobi Ciclotur, França
Turismo, Ion Turismo, Cooptur Trips, Aracê Tur e Pé na Tabuá Tur. Essa estratégia é
utilizada conforme o conteúdo da publicação, mas na sua maioria é voltado para aventura,
natureza e esportes, também existindo hashtags com os nomes das operadoras somente como
forma de divulgação. A operadora Destinos Justus e Gente Feliz focam mais em hashtags
com seu nome como #destinosjustus e #gentefeliz, já as outras empresas possuem o conteúdo
da hashtag voltado para aventuras naturais como #esporte, #aventura, #natureza e #turismo.
Observou-se também a atualização de conteúdo constatando que na maioria das
operadoras prevalece a constante atualização de conteúdo tanto por postagens ou por stories
diários no Instagram.
Além disso, a pesquisa constatou que todas as operadoras que comercializam Ponta
Grossa possuem conta nas redes sociais Instagram e Facebook, mas somente a Aventura PG
não possui conta no Facebook. Quando se analisou essas redes sociais, notou-se que muitas
das operadoras possuíam o mesmo conteúdo nelas. Sendo assim, a mesma análise feita do
Instagram se manteve na rede Facebook, sendo estas de publicações estratégicas e
predominantemente de fotos de áreas naturais com seus clientes ou artes promocionais com a
identidade de marca. Também se observa padronização de cor e formatação visual.
O conteúdo do Facebook e do Instagram dessas operadoras também possui linguagem
adequada ao seu público e há uma diferenciação: as operadoras usam a ferramenta do
Facebook de criar eventos feitos pela rede como forma de promoção de seus pacotes.
Também verificou-se a presença de mais vídeos no Facebook.
O conteúdo de ambas possui a presença de seus clientes fazendo os pacotes oferecidos,
mesclados com artes de promoção dos pacotes, os quais são feitos estrategicamente com cores
e métodos que remetem às suas marcas e possuem identidade visual.
Na maioria das operadoras há interação com os seguidores, ou por meio de
publicações com conteúdo ou linguagem voltada para seu público, ou por meio de stories no
Instagram. Outra observação é que no Instagram há operadoras que possuem destaques
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estratégicos com informações sobre destinos e dúvidas frequentes, sendo essas: Roots Trips,
Graciosa Terra, Vick Viagens, Retiro Adventure, Cascaes Viagens, Destinos Justus, Gente
Feliz, Have Fun, Pé na Tabuá e França Turismo. Desses destaques os mais estratégicos e
planejados que se sobressaem são das operadoras Graciosa Terra, Have Fun, Pé na Tabuá Tur
e França Turismo Observou-se também, que as operadoras têm publicações de marketing de
conteúdo com assuntos que informem e interajam com os interesses e necessidades do seu
público.
Analisou-se a interação que as operadoras que comercializam Ponta Grossa possuem
com o cliente (YEDAS, 2016), apontando uma tendência para as respostas por meio de
mensagens inboox, atendimentos por telefones/whatsapp, e-mails ou sites, e poucas respostas
a comentários feitos em suas publicações. As operadoras como Graciosa Terra, Vick Viagens,
Retiro Adventure, Destinos Justus, Cooptur Trips, Aracê Tur e Pé na Tabuá Tur são as únicas
que interagem por comentários, mas entre elas nenhuma responde a todos eles, mostrando que
as empresas que não fazem este tipo de estratégia deixam a desejar, pois perdem a
oportunidade de gerar leads e conseguir mais clientes.
A última análise feita pela pesquisa foi à utilização de cadastro de clientes por parte
das operadoras, e notou-se que 4 delas possuem esta estratégia, sendo elas: Pé na Tabuá Tur,
Aracê, Have Fun e Graciosa Terra. Observou-se que em todas essas operadoras o cadastro é
feito em seu site, e este fica predominantemente na final da página ou em uma aba específica.
Isso ressalta a oportunidade que essas operadoras podem ter na geração de leads e na
atualização de seu banco de dados, pois assim, elas podem conseguir mais clientes e
consequentemente vender mais de seus pacotes.
Dessa forma observa-se que as operadoras possuem muitas oportunidades quando se
trata de algumas estratégias de marketing digital. Isso se dá pelo fato de que muitas não
possuírem publicações estratégicas e também por nenhuma delas usarem a ferramenta de QR
code. Além disso, elas podem melhorar na captação e consolidação de clientes quando se
observa que poucas delas respondem a comentários feitos em suas publicações e também
poucas possuem cadastramento por banco de dados, que pode aumentar, promover e
comercializar mais seus pacotes. Diante disso, verificou-se que algumas operadoras possuem
a captação por meio de hashtags o que auxilia na geração e consolidação de leads.
Observou-se que em 15 das 18 operadoras existem estratégias como definição de
público-alvo/segmento e identidade mediante a uma marca e imagem. Essas estratégias são
fundamentais para atingir o público de seu foco de pacotes o que ajuda e aumenta a
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comercialização, além disso, verificou-se que existem conteúdos que atraem esses clientes
como fotos e promoções segmentadas.
Outro ponto forte é o uso de redes sociais como forma de promoção, e há interação
com os seguidores por meio de conteúdos como publicações e stories, o que auxilia na venda
dos pacotes. As operadoras que possuem mais postagens são: Have Fun, Graciosa Terra, Pé
na Tabuá, Roots Trips e França Turismo, tendo em média 513 publicações por conta o que
mostra um ponto forte no marketing digital turístico. Essas empresas também são as que mais
possuem seguidores, sendo a mais seguida a Roots Trips.
Porém, verifica-se que as empresas que têm o foco principal no destino Ponta Grossa
não possuem atualizações de conteúdo e de planejamento, devido a padronização de cor e a
formatação de suas publicações. Além disso, elas possuem perfis pessoais em vez de
empresariais, mostrando que as empresas que tem esse foco em Ponta Grossa estão
desatualizadas daquelas que têm o foco em outros destinos. Observa-se também, que as
operadoras de Ponta Grossa são as que menos possuem as estratégias analisadas, mostrando
assim a oportunidade de promover Ponta Grossa por outras estratégias, em vez de usar as já
existentes, e aumentar o turismo na cidade.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A presente pesquisa analisou o marketing digital das organizações de turismo que
comercializam o destino Ponta Grossa por meio de um quadro com categorias definidas a
priori com base no referencial teórico, o qual atinge o objetivo de discutir teoricamente a
importância do marketing digital para os destinos turísticos e as principais estratégias e
ferramentas utilizadas, observou-se que esse meio tem sido mais utilizado pelos consumidores
após o surgimento e avanço da internet.
Com base nos resultados das análises realizadas, verificou-se que 18 operadoras
comercializam o destino Ponta Grossa, sendo elas: Pé na tábua Tur, Girando o mundo, Aracê
Tur, Cooptur trips, Ion Turismo, Have Fun Turismo, França Turismo Lobiciclo Tur, Gente
Feliz, Destinos Justus, Cascaes Viagens, Retiro Adventure, Vick Viagens, Aventura Pg,
Graciosa Terra, Roots Trips, Rutas Turismo e Actur. Com isso, descreveu-se as ferramentas e
estratégias de marketing digital utilizadas pelas operadoras para a comercialização da cidade
como destino turístico, sendo que elas na sua maioria possuem as estratégias citadas pelo
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referencial teórico, o que mostra que estas estão atualizadas no que se refere a marketing
digital.
As estratégias identificadas foram: presença de imagens (fotografia com paisagens
naturais, urbanas ou culturais, com atrativos turísticos com a presença de pessoas ou por
desenho e/ou ilustrações), a identidade por meio de uma marca (se essa possui logotipo,
slogan, valores e ou benefícios), se possui um produto característico, se existe marketing de
conteúdo focado em uma segmentação e/ou público-alvo, se utiliza canais e busca como
SEM, SEO ou anúncios, se existe um QR code, se possui redes sociais como Facebook,
Instagram ou outros, se utiliza hashtags em suas postagens, se a operadora atualiza seu
conteúdo, se há a interação com o cliente por meio de comentários, respostas inboox e/ou
atendimento ao cliente e se a operadora possui cadastro de seus clientes.
A pesquisa mostrou que em todas as operadoras, Ponta Grossa é comercializada como
destino natural e/ou de aventura mostrando a identidade e a segmentação do município. Além
disso, o estudo aponta que a maior parte dos outros destinos comercializados também é
natural, verificando uma tendência de segmentação dessas empresas.
Observou-se que são poucas as operadoras (6 de 18) que possuem foco principal em
Ponta Grossa, e que estas são operadoras da própria cidade, operando receptivos. Estas não
possuem muitas estratégias, e por isso podem tornar o destino mais comercializado.
O estudo identificou que há certo planejamento estratégico por parte das operadoras,
todas possuem marca, público-alvo e segmentação bem definidos, os quais buscam se
relacionar com o consumidor. Porém, o marketing digital dessas operadoras perde no cuidado
com a geração e consolidação e leads/clientes, revelando pouca atenção em estratégias que
cuidam dessa área.
Dessa forma, o caso de Ponta Grossa nos ensina que o destino é pouco divulgado, pois
é ofertado como destino natural/aventura, e carece de promoção. Além disso, o destino não é
o principal foco das operadoras, por isso precisa de estratégias que fomentem o turismo na
cidade.
O estudo contribuiu em relação a análise do marketing digital apontando os pontos
fortes e fracos das operadoras analisadas e relacionou o que no marketing digital dessas
operadoras deve se manter, o que precisa melhorar e as estratégias mais utilizadas.
O estudo também contribui no meio acadêmico, pois fomenta e mostra a importância
da discussão acerca do marketing digital no destino Ponta Grossa, quando complementa
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outros estudos e aponta estratégias do marketing digital turístico citadas por estes, observando
quais são as estratégias que essas organizações estão utilizando para desenvolver o destino.
Além disso, não foram encontrados (nas bases Google Acadêmico e Scielo) estudos
científicos que abordaram a comunicação com o turista do município de Ponta Grossa, sendo
uma sugestão de estudos futuros: avaliar quais as estratégias que implicam em maior
interação, bem como, são efetivamente convertidas em vendas em uma ou várias das
organizações pesquisadas.
Para a realização da pesquisa houve a limitação de não possuir acesso para ferramentas
de webscrapping para a análise de dados, e pela coleta de dados secundários somente ser
possível completados pelas perspectivas dos empreendedores ou dos turistas em estudos
futuros. Além disso, o estudo mostra a importância do marketing digital turístico e, por isso,
reforça a importância de mais estudos para o entendimento do uso do meio digital para esse
setor, como por exemplo, analisar o perfil dos turistas quem viajam para Ponta Grossa e a
identificação da segmentação do turismo da cidade.
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